Caso de estudio · Hotelería
Una brecha que vale más que cualquier campaña
Este cliente vende habitaciones, no SKUs. La pregunta fue la misma que le hacemos a todos, y la respuesta estaba donde nadie estaba mirando.
La situación
Los ingresos de la web directa caían año contra año y la razón estaba en disputa: volumen, tarifa, duración de la estadía y mezcla de canales eran explicaciones plausibles, y cada una apuntaba a un remedio distinto.
Qué hicimos
Construimos una comparación equivalente entre periodos emparejados, comparando día similar contra día similar en vez de fecha contra fecha, y descompusimos la caída en sus partes, hasta el nivel de cada propiedad en lugar de describirla en agregado.
El hallazgo que importaba no estaba en el plan de medios. El móvil convierte a menos de la mitad de la tasa del escritorio — en una propiedad donde la mayoría de la audiencia llega desde el teléfono. Ninguna inversión adicional arregla eso, y cada dólar adicional de inversión lo vuelve más caro.
El trabajo hoy corre cada semana: desempeño de reservas y de búsqueda, monitoreo diario de OTA, segmentación geográfica y reportes del centro de contacto que cubren llamadas, abandono, velocidad de respuesta, tiempo de atención y conversión a venta.
En qué nos objetaron
El cliente cuestionó cómo habíamos definido la tarifa promedio — habitación contra paquete contra adicionales — y tenía razón. Conciliar métricas web combinadas contra los sistemas de cada propiedad es el trabajo que sigue a un primer diagnóstico, y se volvió la siguiente fase del proyecto.
Más inversión en medios no habría arreglado esto. Solo lo habría hecho más caro.
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